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マーケティングリサーチとは ~手順とその始め方~

マーケティングリサーチとは一体何でしょうか? マーケティングリサーチ初心者の皆さんに向けて、その意味や、具体的にどのようなことを最初に行うかについて紹介します。

マーケティングリサーチとは?


そもそもマーケティングとはどういう意味かご存知でしょうか?
「マーケティングとは何か」を一言で言うと、「売ることに関するすべてのこと」です。市場調査、広告制作、営業戦略などのすべてが含まれます。(佐藤義典『ドリルを売るには穴を売れ』より)

新商品を売るためにCMを作ることも、「こんな商品ありますけど取り扱ってみませんか?」と営業するのも、実際にお店で販売するのもマーケティングです。

しかしそんな風に商品を売ろうとしても、売れない商品も出てきます。なかなか消費者が買ってくれない商品、言い換えると消費者が買おうと思わない商品です。

マーケティング担当者は売れない商品があると、「どうやって買ってもらったらいいんだろう」と考えます。そのとき、消費者の声を聞こうと商品のユーザーを集めて、商品について自由に話してもらい解決のヒントを得たり、アンケート調査を実施してユーザーの傾向を見たりします。
こういった行為を「マーケティングリサーチ」といいます。

消費者のナマの声を聞くことで、会議室で話しているときはわからなかった消費者の要望・ニーズを知ることができるのです。

たとえば業績不振にあえぐ清涼飲料水メーカーAがあるとします。10代をターゲットにした新商品のスポーツ飲料をリリースしたのですが、売れ行きが伸び悩んでいました。そこで、高校生100人を集めてイベントを実施。実際に手にとって飲んでもらいアンケートを行いました。すると、飲むと好評だったにも関わらず、そのイメージをラベルデザインで伝えられていない事がわかりました。メーカーAはデザイナーに指示をし、デザインを変更させ、結果、製品の売上を伸ばすことができました。

マーケティングリサーチは、マーケティング課題を解決するための具体的なアクションを決定するために必要な情報を収集・分析することを言います。

実際にどのように行うのかをこれから説明します。

 

具体的にどうやるのか


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マーケティングリサーチは、このような流れで行います。

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(出典:株式会社マクロミル「マーケティングリサーチ基礎講座」)


この流れで最も重要なのは、「マーケティング課題の発見・整理」から「調査企画の立案」の部分です。これから皆さんが行うマーケティングリサーチの「コンセプト」を決めるフェーズです。ここをしっかり正確にやるかやらないかで、リサーチが成功するかしないかの8割が決まります。
このフェーズで方向付けを明確にすることで、次の「調査票の設計」を迷わずに的確に進めることができます。

 

Qマーケティング課題の発見・整理


おそらくマーケティングリサーチをしようと決めたときは、「何か上手くいかないなあ・・・」ともやもやした悩みがあるかと思います。そのもやもやしている部分を明確にし、マーケティング課題を具体的に出すのが第一ステップです。

たとえば先ほどの清涼飲料水メーカーAは、業績不振にあえいでいた頃、課題が山積みで何が原因で上手くいかなかったのかフォーカスする事ができませんでした。
そこで原因をはっきりさせるため、商品ごとに今までの活動を見直しました。広告の出し方や商品の品質のチェック、営業の反省、経費の無駄遣いがあるかの確認などを行い、わかってきたのは営業のやり方と商品の品質に問題があることでした。

 

Qリサーチ課題の明確化・仮説の構築


マーケティング課題がわかったら、課題を解決するために何をすればいいか考えます。
課題の中でも「リサーチで解決できるもの」と「できないもの」があります。

ここでは、リサーチで解決できる「リサーチ課題」とそれ以外を仕分けて、リサーチ課題を取り上げる作業をします。

営業のやり方と商品の品質に問題ありと気づいたメーカーAは、営業は人員の再教育などで改善し、商品の品質はマーケティングリサーチで解決できると判断しました。メーカーAは「自社商品の悪い部分を明確にし、具体的な改善点を見つける」というリサーチ課題を設定しました。

また、調査前には必ず、現段階で推測できるリサーチ課題解決のアイデアを出しましょう。これまでの経験や感覚から推測できるものでかまいません。

仮説としてメーカーAの一つの商品の販売不振の理由を「商品が売れないのはラベルデザインの暗さが原因」と推測しました。それまでのデザイン方針は「シックで大人びたもの」を目指していましたが、最近コンビニで他のメーカーの明るい色や水しぶきの描かれたラベルの商品と並んでいるのを見ると、「大人びている」というよりは「地味」に見えるのでした。

仮説を立てることで、広い市場にいるたくさんの消費者を相手に、どこに焦点を当ててリサーチすればいいのか、何を調べればいいのかわかってきます。「誰に」「何を」「どのように」聴くべきなのか明確になるのです。仮説を立てないと、そこがぼんやりしてしまいます。

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Q調査企画の立案


次に、リサーチの概略を説明する調査企画書を書きましょう。
調査企画書では、以下の項目の内容を具体的に書いていきます。

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(出典:株式会社マクロミル「マーケティングリサーチ基礎講座」)


ここでは、調査企画書の中で特に大切な、「1. 調査背景」と「2. 調査目的」について説明します。

【調査背景】
どんな課題からリサーチを行うつもりなのか、調査結果からどんなアクションを起こしたいのか記述します。
「なぜリサーチを行うか」の理由と、そこに至った経緯を書きましょう。
また、出た調査結果をどう活かすつもりなのか、どんなアクションを起こしたいのかを書きましょう。

【調査目的】
調査することで何がわかればいいのか、何を知りたいのかを書きましょう。
調査背景で「調査結果をどう活かすか」を決めたと思いますが、そこから逆算して考えるとよいでしょう。

この2つさえ明確に決めれば、あとは自ずと埋まっていくことがわかると思います。

いかがでしょうか。

記事の内容は、株式会社マクロミルさんの開催する、『マーケティングリサーチ基礎講座』から一部引用させていただきました。

この記事の他にも、マーケティングリサーチの理解が進む記事を下記にリストアップしましたので、ご参照ください。

日本マーケティング・リサーチ協会 マーケティング・リサーチの方法
TAM マーケティングリサーチ1
「ドライゼロ」のヒットを導いた王道のマーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチの大略の理解にご活用して頂けたらと思います。

 

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