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渋谷に出現した巨大クロネコ!にみる引き算のPR手法

皆さんは先日3月30日~4月6日の期間限定で、渋谷駅に現れた巨大なクロネコの広告をご存知でしょうか。幅4~5mほどの大きなクロネコが一匹。実際のネコのように毛並みがもふもふと生えていたり、鼻が立体的だったり、触る事もできました。この正体は、ヤマト運輸さんの新商品「宅急便コンパクト」と「ネコポス」というサービスの広告。TwitterやFacebookで話題になったこのネコの看板から、広報的にも何か考えられないか見てみましょう。

「言葉なきコミュニケーション」のインパクト


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今回の巨大広告が話題を呼べた一つの要素は「言葉が書かれていない」点です。言葉は人と人とをつなぐ分りやすいメッセージとなる一方で、その分、想像の幅を減らしている事もあります。「郵便が○円で○日以内に届くサービスが始まるよ」と言われたら、受け取り側はそれ以上でもそれ以下でもない内容と受け取ります。

一方で今回のように言葉がほとんどないメッセージに対して、人は想像力を働かせたくなります。「何でこんなものを作ったのだろう」、「何を提供してくれるのだろう」、「この会社の文化ってどんな感じなのだろう」と関心の幅が広がります。

それゆえに、噂をしたくなるのも人の心。気になってしまうモノは、口コミも一気に広まります。また、情報のアンテナが高い人なら、単なる「ネコ」ではなく、何のために「ネコ」があるのか検索するので、単なる「ネコの広告」ではなく、ヤマト運輸の新サービスなのだという情報も一緒に広まりました。

 

「言葉なき」で得られた効果


言葉がないという事は、人の想像の幅を広げるだけではありません。一般的な広告に飽き足りた消費者は「売り込まれる」事を嫌う傾向にあります。これは広告だけでなく広報も同じ事で、自身の事を自身で良く言っているだけのものは「独りよがり」ととらえられてしまいます。

その点、このヤマト運輸の広告は何も喋っていません。「関心があったら、調べたい人が調べればいい」と言わんばかりに言葉数が少ないのです。実際に広告を見て、何のポスターか調べた人も「売り込まれた」という感覚は生じないでしょう。
「売り込まれた」というアプローチではなく、「自分から調べた」という能動的な行為をする事で、消費者は納得感を持って情報を受け取ることができます。

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最終目的を見失わない自由な発想力


ヤマト運輸さんが何故、このような広告にしたのか。そこが一番のキモだと思います。おそらく「新製品の認知度を上げる」、「ヤマト運輸のユーモアもあるブランディングの一端を担う」といった目的を見失わずに設計されたのではないでしょうか。

サービスの認知度を上げるために、サービスの名前を広告にいれる事は必須ではありません。自社のブランディングのために言葉を使う事も必須ではありません。認知度を上げたり、独自のブランディングができれば問題ないのです。目的を押さえた自由な発想が今回のプロモーションにつながったのではないでしょうか。

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王道の手法も外していない


上記であげたようなエッセンスが多くある中、王道の手法も外していない事を付記しておきます。日本人が好きと言われる「期間限定」や、多くの企業で新しい期が始まる4月初めというタイミングの設定、CMや他の広告との掛け合わせ…。王道を外さない事も、やはり重要でしょう。

 

「広報」として取り込めるエッセンス


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クロネコ広告は「広告」ですが「広報」としても参考になるポイントは少なくありません。認知度を上げたり、SNSなどで人々の話題となるためには商品・サービス名をあえて出さない方法もあるという事。こちらから情報を提供するだけでなく、アプローチしたいメディアや記者、消費者の方々に能動的に調べてもらう仕掛けを作れば動いてもらえる事があるという事。

広告も広報も目的は同じはず。目的を押さえながら自由に発想をしてみるという事です。広報もこんな自由な発想ができたら、よりワクワクするものとなりそうですね。

(執筆・丸山夏名美)



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