82％の顧客が、商談時には、製品やサービスの絞り込みを終えている－ BtoB製品購入プロセスの実態調査 －

【調査目的】

 

BtoB事業者が成約を増やすためには、効率的に見込み客を見つけ、顧客化することが重要です。
では、顧客は、製品やサービスを購入するにあたり、どのような情報を得て、製品やサービスを絞り込み、選択・決定しているのでしょうか。

 

弊社が2016年に実施した調査では、見込み客の

・約半数が、インターネットで得た情報を元に、候補選定を行っていること

・約78％が、商談時には製品やサービスの絞り込みを終えていること

がわかりました。

これは「Webサイトが重要視され、それとともに営業担当者の役割が変わり、従来の手法では顧客が獲得できなくなってきている」 ことを示すものです。

前回の調査から5年経った現在、この状況に変化はあるのでしょうか。

 

今回、「BtoB製品・サービスの購入に関わっていて、 2020 年4月以降に新たな企業との取引を始めた方」を対象に、製品・サービスの購入プロセスの現状について、改めて調査を実施しました。

補足質問として、コロナ禍による購入プロセスの変化に関する設問を追加しました。

 

 

【調査結果】

「BtoB製品購入プロセスにおけるWebマーケティングの重要性（2021年版）」

 

1. 82％が営業担当者との商談時には、製品やサービスの絞り込みを終えている

営業担当者との初めての商談時に、

　・購入する製品やサービスが決定していた：13.3%

　・購入する製品やサービスがいくつかに絞り込まれていた：68.8%

となっています。これらを合わせると、約82%が何らの意思決定がなされた状態で営業担当と会っている ことがわかりました。2016年の調査では約78％だったので、5年で約4ポイント増加していました。

 

2. 66％が情報収集に「企業サイト」を活用している

製品やサービスを購入するにあたり何を参考にしたかを、購入プロセスの段階別に調査したところ、

①情報収集段階：企業のインターネットサイト→66.4％

②候補選定段階：営業担当者とのやりとり→43.3％

③絞り込み段階：営業担当者とのやりとり→44.0％

でした。候補選定以降は「営業担当者からの情報」を欲しがる割合が高くなることがわかりました。

 

3. 企業サイトを閲覧後、情報収集のために65％が資料をダウンロード

企業のインターネットサイトを見た後にどのような行動をしたかを調査したところ、

・情報収集段階：資料をダウンロードした→65.2％

・候補選定段階：営業担当者に問い合わせた→35.8％

・絞り込み段階：営業担当者に会って話を聞いた→43.0％

でした。見込み客の6割以上が、情報収集のための資料を入手したいと考えていることがわかりました。

 

4. 必要とする情報は、情報収集と候補選定のために「製品の機能」、絞り込みのためには「価格」

製品やサービスを購入するにあたりもっとも必要とした情報を調査したところ、

・情報収集段階：製品の機能→60.9％

・候補選定段階：製品の機能→31.0％

・絞り込み段階：価格→30.5％

でした。認知、比較検討に入るまでは機能や仕様に関する情報を求めており、最終決定には価格情報が重要であることがわかりました。

 

5. コロナ禍の影響で、商談はオンラインへのシフト。営業担当者と会わずに選定・決定が増加

製品やサービスを購入プロセスにおいて、コロナ禍の影響を聞いたところ、以下のような結果が出ました。

・対面の商談が減り、オンラインでの商談が増えた

・営業担当者と会わずに、製品・サービスを選定や購入決定をした人が増えた

・サイトに記載されている情報だけで、製品・サービスを選定や購入決定をした人が増えた

直接会わなくてもクロージングできるよう、営業プロセスを見直す必要があることがわかりました。

 

 

【まとめ】

BtoBの製品・サービスを購入するにあたり、82％の顧客が営業担当との面会前に購入製品の絞込みを終えているということがわかりました。

 

また、情報源として重要視されているのが企業サイトで、企業サイトを見て資料のダウンロードや問い合わせを行っていること、購入プロセスの段階が進むにつれて、必要な情報は「製品の性能」→「他社製品との比較」→「価格」→「営業担当者との会話」と変化することが示されました。

 

▼各調査結果の詳細については、以下の資料をご覧ください。

https://gliese.co.jp/success/report/btob-web2021.html

 

 

【調査概要】
・調査の目的

BtoB製品・サービス購入プロセスにおけるWebマーケティングの重要性と課題を把握するため

・調査対象

BtoB製品・サービスの購入に関わっていて、 2020 年4月以降に新たな企業との取引を始めた方

スクリーニング調査4400人、本調査442人

・調査期間 
スクリーニング調査：2021年5月6日(木)～2021年5月7日(金)
本調査：2021年5月10日(月)～2021年5月11日(火）

・調査方法

インターネットリサーチ

 

【株式会社グリーゼについて】

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