マッキャンエリクソンのUM企業／ブランドが発信するインターネット上のコンテンツに対する消費者のニーズを解き明かす「Wave 8」のレポートを発表

株式会社マッキャンエリクソン（片木康行代表取締役社長兼CEO、本社：東京都港区）のメディア部門、UMは、世界規模で毎年実施しているソーシャルメディアについての調査「Wave（ウェーブ）」の2014年度、第8弾レポートを発表しました。

「Wave」は、世界各国のインターネットユーザーのソーシャルメディア利用実態や今後のトレンドを予測することを目的として、2006年から毎年、世界中のアクティブインターネットユーザーを対象に実施している調査です。2014年に実施されたWAVE 8は、世界65ヶ国、5万人を対象に調査を行いました。「Wave」は初めて世界規模で実施されたソーシャルメディアに関する調査であり、過去8年に渡り、ソーシャルメディア上で起きているダイナミックな変化を追っています。

Wave 8では「The Language of Content-コンテンツという言語」をテーマに、「なぜ人々はオンライン上でコンテンツをシェアするのか」ということを考察しています。その中で、コンテンツマーケティングを成功させるために重要な鍵となるソーシャルメディアにおける消費者のニーズを明らかにしています。

日本におけるソーシャルメディア事情は、世界のトレンドと異なる傾向を見せている部分もあります。グローバルレポートでは、主に世界全体のアクティブインターネットユーザーの傾向を分析し、日本版レポートでは、日本独自の傾向について報告をしています。

Wave 8グローバルレポートの著者であるHead of IPG Mediabrands Marketing Sciences G14のグレン・パーカーはこう説明します。「8年に渡るリサーチの結果、私たちは重要なことを理解しました。それは、人々がソーシャルメディアに求めている基本的なニーズは5つに集約されるということです。Learning（学習）, Relationship building（関係構築）, Diversion（気晴らし・娯楽）, Progression（昇進・発展）, そしてRecognition（承認）です。」
彼は続けます。「非常に混沌としているインターネット上で、企業やブランド、そして一般消費者も注目を集めたいと思うとき、利用しているものがあります。それは先ほどの5つのニーズを満足させるのに役立つ、ソーシャルコモディティであるコンテンツです。」
「コンテンツは、ただ視聴されるだけより、さらにシェアされるほうが意義が増します。それは単にコンテンツの接触者が増えるということだけではありません。人々はコンテンツをシェアすることで、オンライン上で何かを達成しようとしているのです。もしブランドのコンテンツがその助けになるなら、結果としてそのブランドは大きな恩恵を受けるでしょう」。


Wave 8では、人々が求める5つのニーズは「商品カテゴリーごとに異なる」ということも明らかにしてます。
・パーソナルケア製品／サービス（ヘア、フェイス、オーラルケア、コスメ等）の消費者は、パーソナルケア関連企業やブランドが発信する「役立つヒントや”ハウツー”に関するヒントを提供してくれる」コンテンツを見たいと思っている。一方で、高級ブランドの消費者は高級ブランドが発信するそのような実用的なコンテンツでなく、「インスピレーションを与えてくれる」コンテンツを求めている。
・車やバイクのメーカーに消費者の多くが求めているコンテンツは、「面白く楽しい」ものであり、「重要な大義（慈善活動、政治活動など）を促進する」ものではない。
企業やブランドは、ソーシャルキャンペーンを企画する際、これらのことを考慮する必要があるでしょう。

さらに重要なのは、発信するコンテンツの種類によって、そのコンテンツが引き起こす消費者の反応も異なるということです。グローバルのデータ、日本のデータともに「興味深いもの、または物議を醸すか議論に火をつけるような」コンテンツは、認知の構築に役立つという結果になりました。また、トライアルの促進に最も効果があるコンテンツは、グローバルの結果では「ブランドについて教えてくれる」コンテンツでしたが、日本では「面白く楽しい」コンテンツでした。

グレン・パーカーは、このように分析しています。「スマートフォンの台頭、コンテンツをシェアするという行為、そして消費者のニーズの変化は、今まさに私たちのコミュニケーションのあり方を変えようとしています。アイス・バケツ・チャレンジのような現象が、その一例を示しています。周囲からの敬意を望んでいる消費者の欲求と、そしてそれを叶えるソーシャルメディアとモバイルテクノロジーの完璧な融合、その結果、大きなムーブメントが起こりました。」

「私たちは、ブランドから消費者へコンテンツをシェアするという行為を「The Language of Content-コンテンツという言語」と呼ぶことにしました。消費者のニーズと、彼らが熱望していること、つまりオンラインで達成したい個人的な目的を理解し、それらを実現する助けとなるソーシャルコモディティ＝コンテンツを提供することによって、ブランドは消費者と強固で価値のある関係を築くことができるのです」

《Wave 8 日本版のハイライト》
オンライン上のコンテンツと、コンテンツのシェアに関する意識
2013年、オックスフォード英語辞典はその年を代表する言葉に”selfie”を選びました。2014年に調査を行ったWAVE 8では、世界のアクティブインターネットユーザーの83%が、月に一回以上、写真や動画を他の人と共有していると答えています。日本では、同様の活動をしている人が41%と、世界と比較するとまだまだ自発的にコンテンツをシェアすることに消極的なようです。しかし、日本においても、今後はオンライン上でコンテンツのシェアを行う人が増えることが予想されます。この新時代を促進する刺激となっているのは、日に日に長くなる我々のオンライン滞在時間と、ますます強まるインターネット依存です。日本のアクティブインターネットユーザーの52%が「インターネットにアクセスできないとストレスを感じる」と答えています。また「インターネット上でシェアされている意見に影響される方だ」と答えた人は26%、「自分にとって一番良いソーシャルネットワークサイトとは、「実生活」でも楽しめる事を見つける参考になるものだ（36%）」、「ソーシャルネットワークにページを開設している企業は、より好感が持てる（22%）」となっており、オンラインでシェアされている情報やコンテンツの影響力の大きさが窺えます。
人々はコンテンツをシェアしたとき、その行為に対しての他人からの評価を気にします。自分がシェアしたコンテンツについて、「他の人から興味深いコメントをもらったらうれしい」と答えた人は29%、「完全に無視されたときに不快だ」と答えた人は27%でした。10代の若者では「オンラインで有名人になりたい」という人も少なくないようです（18%）。このような状況を理解したブランドは、若い消費者たちに対し、彼らの個人的な目標や願望を満たすようなコンテンツを提供するでしょう。

ソーシャルメディアは成熟期へ
急成長を見せていたソーシャルメディアですが、その勢いはここ数年で落ち着いてきました。人々がソーシャルメディアに求めるニーズも、「楽しい・気晴らし」だけでなく、「新しい経験を共有するため」や「自分の周囲の世界を探求するため」等が増加するなど、変化が表れています。ソーシャルネットワークだけでなく、動画サイトやLINE等のメッセージサービスなど、ソーシャルメディアの形も多様化しています。ブロガーやビデオブロガーの影響力も、大きくなってきています。時代とともに変化する、ソーシャルメディアに対する人々のニーズを捉えることは、コンテンツを提供するプラットフォームを考える上で非常に重要です。

スマートフォンのさらなる普及
グローバル調査の結果によると、WAVE調査が始まって以来、初めて、WAVE 8ではスマートフォンの所有率が他のデジタルデバイスの所有率を上回りトップになりました（84%）。日本では、スマートフォンの所有率は58%とラップトップPC（69%）には及びませんが、過去2年で普及率が倍増するなど爆発的な伸びを見せています。ソーシャルメディアの利用デバイスとして、またコンテンツのシェアに使用されるデバイスとして、スマートフォンが今後主役となることは間違いないでしょう。
《Wave 8 について》
「Wave（ウェーブ）」は、毎年UMが実施するソーシャルメディアに関する調査で、この種の調査では最も規模が大きく、長期にわたって行われているものです。2006年に開始されて以来、ソーシャルメディアの規模と影響力を測り、コミュニケーション・テクノロジーで起きている変化を探ってきました。Waveでは、ここ数年間の調査を通じて、ソーシャルメディアが今までにない成長を見せ、新しいプラットフォームを次々と生み出し、広範な地域において驚くべき速度でクリティカルマスに達している様子を示しています。Wave 8は、10億人以上のアクティブインターネットユーザーの意識を明らかにするために65ヵ国でデータを収集しています。ソーシャルメディアのトレンドや生活者インサイトについて最新の情報を入手したいマーケターにとってWaveは貴重なツールとして機能します。

《UM について》
UM（www.umww.com）は、「curiosity（好奇心）」と「creativity（創造力）」を融合させることで、ブランドのためにメディアにおける競争優位性を発揮するグローバル・メディア・エージェンシーです。UMの理念である「curiosity（好奇心）」は、「情報」「インサイト」「アイディア」に裏付けられた物語力（ストーリー力）が原動力となっています。IPGメディアブランズの傘下にあるエージェンシーとして、UMは100ヵ国に130のオフィスを有し、その4800人に及ぶ社員は、全てのクライアントに対し、創造的で戦略的なキャンペーンをカスタマイズしています。2012年にはオーストラリアの業界誌「AdNews」により「最もクリエイティブなメディアエージェンシー」に選ばれており、イギリスの「Media Magazine」には、先進的な分析手法における先駆者としての評価を得ています。今までに扱ってきたクライアントにはブラウン・フォーマン、クライスラー、コカ・コーラ、エクソンモービル、ハーシーズ、ジョンソン＆ジョンソン、ロレアル・パリ、マスターカード、マイクロソフト、ソニー等が含まれ、2012年には、メディア業界の独立系調査機関RECMAにより、新規ビジネスの獲得数と既存ビジネスの維持についてＡランクの評価を得ています。

※調査方法
Waveでは、Wave1～Wave 8まで、すべて同じ手法で調査を実施し、各号間の比較を可能にしています。65ヶ国で16-54歳のアクティブインターネットユーザ50,021人を対象に調査を行うことで、10億人以上のアクティブインターネットユーザーの意識を明らかにしています。調査はすべて自己記入方式で行われ、収集されたデータは定量的データです。
グローバル全体の傾向を分析したグローバルレポートと日本のトレンドを分析した日本版レポートの2種類ご用意しています。
 Wave 8　PDF版概要
グローバルレポート
体裁： ページ数未定　全ページカラー　
言語：　 英語
発行： 2015年3月予定
日本版レポート
体裁： 45ページ　全ページカラー　
言語： 日本語
発行： 2015年2月
＊非売品。マッキャンエリクソンより顧客企業などに配布。